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中國陶瓷如何制勝東盟市場(chǎng)

作為泰國乃至東盟地區規模最大及檔次最高的建筑材料展覽會(huì )，該展會(huì )無(wú)疑給來(lái)自亞太地區的建材企業(yè)為開(kāi)拓東盟市場(chǎng)提供了一個(gè)理想的展示平臺。因此，眾多參展商積極備戰，在展位設計上費盡心思，看上去“高端大氣上檔次”。

但相對其他展位人潮如涌的熱鬧場(chǎng)面，中國參展團的標準展位可謂冷冷清清，除少數采購商稍作停留，索要產(chǎn)品資料，詢(xún)問(wèn)價(jià)格外，難以引起其他觀(guān)眾的注意。“這些擺地攤式的展位，人家一看就認定是沒(méi)什么實(shí)力的企業(yè)，大客戶(hù)根本不會(huì )自動(dòng)找上門(mén)!”有十余年經(jīng)營(yíng)國際市場(chǎng)經(jīng)驗的伊斯曼建材集團董事長(cháng)吳建發(fā)感慨說(shuō)。但值得指出的是，泰國乃至整個(gè)東盟，瓷磚消費市場(chǎng)份額并不小，中國瓷磚也并非不受歡迎，我國陶瓷出口應該如何打破“反傾銷(xiāo)”與“賣(mài)不起價(jià)”的困局?

中國陶瓷搶灘東盟市場(chǎng)如何制勝

低端產(chǎn)品遭反傾銷(xiāo)中高端產(chǎn)品賣(mài)不起價(jià)

據國家統計局和海關(guān)發(fā)布的數據顯示，2013年中國陶瓷磚累計出口金額同比增長(cháng)24.28%。從出口貿易國的分布情況看，排在前五位依次是馬來(lái)西亞、沙特阿拉伯、美國、新加坡、泰國;與2012年相比，馬來(lái)西亞、新加坡、泰國的出口額快速增長(cháng)，累計同比增速分別為121.06%、46.93%、46.12%，出口額占比分別由上年的第5、7、8位，提升至第1、4、5位。

雖然中國瓷磚出口多年來(lái)一直有增無(wú)減，但出口條件卻持續惡化。不少陶瓷企業(yè)做出口，最初主要是為消化庫存，緩解庫存壓力,因此一開(kāi)始就沒(méi)有制定自主品牌戰略，企業(yè)多以質(zhì)低價(jià)廉產(chǎn)品傾銷(xiāo)海外。

“泛濫成災”的中國產(chǎn)品最終讓市場(chǎng)元氣大傷，并使得當地客戶(hù)廣泛形成了“中國產(chǎn)品就是低價(jià)貨”的成見(jiàn)。如今，甚至在瓷磚生產(chǎn)技術(shù)還相對落后的東盟國家，中國瓷磚仍被看作“低端”的代名詞。2011年開(kāi)始，泰國對中國瓷磚實(shí)行反傾銷(xiāo)。2014年，泰國對中國瓷磚執行泰國瓷磚工業(yè)標準(TIS2508-2555)，未獲得TISI證書(shū)的中國瓷磚企業(yè)無(wú)法將產(chǎn)品出口泰國。由此可見(jiàn)，“中國瓷磚等于低檔產(chǎn)品”的國際市場(chǎng)偏見(jiàn)進(jìn)一步加深。

雖然部分品牌企業(yè)對以?xún)r(jià)格產(chǎn)品主導貿易的模式反思早已開(kāi)始，但現今仍然無(wú)法扭轉國際消費市場(chǎng)對中國產(chǎn)品便宜、低檔、劣質(zhì)的看法。2013年中國建陶產(chǎn)量達到96.9億平方米，但中國瓷磚在國際市場(chǎng)沒(méi)有形成知名品牌。

在走訪(fǎng)泰國最大的建材超市Boonthavorn時(shí)發(fā)現，意大利、西班牙瓷磚產(chǎn)品每平方米的平均售價(jià)約為800元人民幣，而中國一線(xiàn)高端品牌產(chǎn)品的最高售價(jià)僅為每平方米350元人民幣左右，泰國本土品牌COTTO每平方米的售價(jià)約為200元人民幣。據了解，COTTO的很多產(chǎn)品都是找中國的廠(chǎng)家貼牌生產(chǎn)。

“有些中國產(chǎn)品的質(zhì)量比歐洲生產(chǎn)的還要好。”Boonthavorn相關(guān)負責人表示，中國陶瓷品牌進(jìn)軍泰國市場(chǎng)，有很好的產(chǎn)品基礎，但是泰國消費者承認的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，就是意大利、西班牙的產(chǎn)品，中國產(chǎn)品要獲得高端市場(chǎng)的認可，還需要下一定的功夫。